La búsqueda del omnicanal: iniciativas en tienda que aprovechan la captura de datos

Los titulares de prensa muestran un panorama poco alentador del comercio minorista británico, donde el descenso de las compras en las tiendas es una constante. Los comercios se debaten entre lo que pueden hacer para salvar la antaño querida «high street» y garantizar que sus inmuebles sigan siendo rentables.

Más consumidores que nunca compran por Internet, una tendencia acelerada por la pandemia de COVID-19. Los comercios tradicionales también están bajo la presión de los nativos digitales como Amazon, que han puesto su punto de mira en las tiendas físicas. Son tiempos difíciles para el comercio minorista. En todos los segmentos de mercado, los comercios minoristas buscan experimentar con la tecnología digital para mejorar la experiencia en tienda: la búsqueda de la omnicanalidad nunca ha sido más importante.

«La tienda es un lugar único para ofrecer variedad y personalización. Para muchas marcas, las tiendas permiten disfrutar de una experiencia integral de la marca y sumergirse literalmente en ella.»

Leanne Cahill, consejera delegada del minorista de lencería Bravissimo

Casi el 50 % de los consumidores afirma utilizar habitualmente la aplicación móvil de un comercio mientras compra en la tienda de esa marca, por lo que no es de extrañar que cada vez sean más los comercios que aprovechan la tecnología en la tienda para salvar la brecha entre el comercio en línea y fuera de línea. Para comprender mejor a sus clientes, ofrecer campañas más eficaces y fidelizar a los consumidores, los comercios deberán adoptar prácticas innovadoras para recopilar datos de los clientes en la tienda.

«En la actualidad, el término omnicanal es en realidad omnicanal-plus, porque se trata de cómo se unen por completo [en línea y fuera de línea] si no se es un Pure Play», afirma Beth Butterwick, consejera delegada de las tiendas de moda Jigsaw. «Algunos de los dispositivos y técnicas como las tabletas permiten encontrar existencias, localizarlas en el mercado local, crear ideas de conjuntos y enviarlas a casa o ayudar al personal de la tienda a hablar de «influencers». Hay muchas más cosas que las tiendas pueden hacer».

Beth Butterwick, consejera delegada de las tiendas de moda Jigsaw

He aquí algunas reflexiones clave de los principales comercios minoristas a la vanguardia de la transformación de las tiendas.

Subiendo la apuesta por el punto de venta

Históricamente, se prestaba poca atención a los sistemas de punto de venta (POS, por sus siglas en inglés) de los comercios, siempre y cuando cumplieran su cometido. Pero no hace mucho que el papel de un punto de venta ha sufrido una transformación radical.

Además de vender los productos de la tienda, los PDV ofrecen ahora soluciones como el pasillo infinito o «endless aisle» y se utilizan a lo largo de todo el recorrido de compra. Muchas tiendas funcionan ahora como sitios «PUDO» (siglas de «pick up, drop off», es decir, recoger y entregar), ya que los consumidores prefieren la comodidad y el PDV desempeña un papel fundamental para garantizar que esto funcione sin problemas. Para las transacciones en tienda, el PDV es también un punto de identificación de clientes, captando a los nuevos e identificando a los que vuelven para ayudar a crear esa visión omnicanal.

No existe mejor herramienta para aumentar la captura de datos que los recibos digitales, que pueden integrarse fácilmente con un PDV; sin embargo, los comercios que implanten recibos electrónicos en toda su red de tiendas deben asegurarse de asociarse con una tecnología que facilite su implantación. Enviar por correo electrónico un PDF del recibo en papel es sencillo, pero enviar un recibo digital dinámico con funciones adicionales para aprovechar las altas tasas de apertura requiere una mayor especialización. En Yocuda, hemos creado equipos especializados que trabajan con los responsables de tecnología para que el comercio se ponga en marcha en un plazo de 4 a 6 semanas. Y siempre estamos dispuestos a batir un nuevo récord

El autoservicio se extiende más allá de la tienda de alimentación

Durante años, el sector de la alimentación ha liderado el avance de las cajas de autoservicio. Aunque al principio resultó un engorro para muchos consumidores, desde entonces se han convertido en una opción muy utilizada en supermercados y tiendas de alimentación de todo el país. Tanto es así que, según una encuesta reciente, el 60 % de los compradores prefieren ahora utilizar el autoservicio, una cifra que ha aumentado desde el estallido de la pandemia de COVID-19. Además, el 85 % asocia el autoservicio con una experiencia de pago más rápida que las cajas con personal. Una buena noticia dado que las largas colas en la caja figuran entre las principales quejas de los compradores que acuden a las tiendas.

Cada vez vemos más cajas de autoservicio fuera del sector de la alimentación, con marcas como Decathlon, Zara y Wilko realizando pruebas en las tiendas. El sistema de pago ofrece una experiencia intuitiva, con cajas automáticas que reconocen el artículo a la venta mediante el escaneado de un código de barras o el uso de tecnología «RFID». No obstante, se presenta otra oportunidad para identificar a los clientes ofreciéndoles un recibo digital y obteniendo un correo electrónico o un número de teléfono en el proceso. El hecho de que los clientes introduzcan sus propios datos conduce a una captura de datos de mayor calidad y, por supuesto, el recibo digital puede ofrecer contenidos personalizados para impulsar la fidelización tras a la compra y aumentar el número de usuarios en línea.

Las iniciativas medioambientales dan sus frutos

A medida que los comercios minoristas prioricen sus iniciativas en favor del medioambiente, es probable que sean más los que utilicen su red de tiendas como punto de reciclaje. El año pasado Boots dio a conocer su plan «Reciclar en Boots» tras una exitosa prueba en un reducido número de tiendas; la iniciativa está ahora disponible en más de 700 tiendas de todo el país. En pocas palabras, los clientes obtienen una recompensa a través de su tarjeta Advantage por cada cinco productos que depositan y los puntos acumulados pueden canjearse en la tienda o en línea. Con más de medio millón de productos reciclados tras su lanzamiento, parece que el plan va camino de ser todo un éxito entre los consumidores.

Comprender qué prácticas de sostenibilidad son esenciales para sus clientes resulta esencial para ofrecer mensajes y marketing más eficaces. Y como herramienta de comunicación, los recibos digitales permiten a los comercios promocionar sus productos de reposición, los fabricados con materiales reciclados, así como las medidas ecológicas en sus tiendas locales.

La «tienda rápida»

A menudo a la vanguardia de la innovación, Nike es pionera en muchas iniciativas nuevas en su tienda insignia de Nueva York, tendiendo un puente entre el abismo en línea y fuera de línea.

Su «Speed Shop» permite a los clientes de Nike reservar zapatillas en línea y disponer de un catálogo más amplio para probárselas en la tienda, lo que reduce la probabilidad de que se produzcan muchas devoluciones. Pero no hablamos del típico «click and collect». A los clientes se les asigna su propia taquilla con su pedido, que puede desbloquearse a través de su teléfono móvil. Y una vez que se las han probado, tienen la posibilidad de pagar con el móvil. Están digitalizando completamente la experiencia en la tienda, evitando la necesidad de hacer colas e identificando a los clientes de la tienda y creando en el proceso una verdadera experiencia omnicanal.

Saltarse la cola

Marks and Spencer es uno de los últimos comercios minoristas en abordar el problema de las largas colas. Su servicio móvil Pay-Go, que se encuentra junto a su programa de fidelización virtual Sparks en la aplicación M&S, ha sido adoptado con éxito hasta la fecha. La tecnología permite a los compradores escanear artículos mientras compran con sus teléfonos y pagar productos de hasta 45 £ de forma digital. El recibo se almacena en la aplicación para futuras consultas o devoluciones, sin necesidad de copias en papel, y el cliente queda vinculado a sus operaciones en la tienda.

​​También han introducido una tercera opción para quienes solo tienen unos cuantos artículos y no quieren hacer cola. El personal dispone de un dispositivo portátil que escanea las compras de los clientes y acepta el pago a través de sus teléfonos (por ejemplo, Apple Pay). Se emite un recibo digital tras la compra.

Utilización de los datos del cliente para personalizar la experiencia

Es un momento emocionante para la fusión omnicanal de la venta en línea y fuera de línea, a medida que los comercios se adaptan a la evolución del comportamiento de los consumidores. Recopilar los datos de clientes en la tienda mediante técnicas de identificación creativas, como los recibos digitales, es un aspecto fundamental para crear una visión unificada del cliente. Este perfil de cliente más preciso permitirá a los comercios personalizar sus ofertas con contenidos dinámicos.

En Yocuda, nos dedicamos a ayudar a los comercios minoristas a comprender mejor a sus clientes a través de los datos recogidos en la tienda. Nuestra tecnología avanzada le ayudará a:

• Hacer un seguimiento de la actividad de los clientes y determinar si son nuevos ¿Son clientes habituales? ¿Han dejado de serlo?
• Cree perfiles de sus clientes y segméntelos a partir de datos exhaustivos sobre su comportamiento (no solo demográficos).
• Desarrolle nuevas líneas de productos en función de los perfiles de clientes, lo que incluye el diseño de nuevos productos y medidas para evitar su descatalogación.
• Diseñe y ofrezca campañas personalizadas de comunicación omnicanal con los clientes en todos los canales digitales y analice los resultados de forma inteligente.

Póngase en contacto. Estamos a su disposición para asesorarle a la hora de identificar a sus clientes y aprovechar las ventajas de una mejor segmentación y personalización tras la compra.