Qu’est-ce qui fait une expérience de retail physique réussie ?
La veille du NRF Paris, nous avons accompagné l’expert du retail Jack Stratten pour une visite de magasins le long de l’emblématique avenue des Champs-Élysées. L’occasion de découvrir certains des espaces de retail les plus innovants de la capitale, aux côtés de Shift4, Jumpmind, Kibo et OLR.
Les magasins visités étaient très différents, de la dégustation de café haut de gamme à l’ameublement, en passant par les sneakers, les chaussures de running et l’automobile. Mais un point commun ressortait clairement : le magasin ne se contente plus de faciliter une transaction.
Voici quelques-uns des magasins qui nous ont particulièrement marqués.
Le café est un produit familier, mais Bacha Coffee a créé autour de celui-ci une expérience retail qui n’a rien d’ordinaire.
Alors que de nombreux acteurs du café cherchent avant tout à accélérer le parcours client, Bacha fait exactement l’inverse. Le choix et l’achat du café deviennent une expérience immersive et soigneusement pensée.
Le merchandising est impressionnant sans éclipser le produit, tandis que des détails comme les carrelages, les panneaux décoratifs et les emballages créent une expérience de marque cohérente dans tout l’espace.
Que l’on achète du café à emporter, que l’on choisisse un cadeau ou que l’on s’installe pour déguster un café, chaque élément de l’expérience semble avoir été pensé avec soin.
À retenir : la rapidité et la simplicité ne sont pas les seules façons d’améliorer le parcours client. Parfois, l’opportunité consiste à donner aux clients une bonne raison de passer plus de temps avec la marque.
Avec ses 1 600 m², Lacoste Arena est le plus grand magasin Lacoste au monde et bien plus qu’un simple espace de vente traditionnel.
Le magasin réunit retail, personnalisation, événements et expériences culturelles. La Polo Factory permet aux visiteurs de découvrir les différentes étapes de la vie du célèbre polo Lacoste, tandis que des installations interactives et un photomaton viennent enrichir l’expérience.
Les clients peuvent également personnaliser certains produits et repartir avec leur création le jour même, créant ainsi une relation plus personnelle avec ce qu’ils viennent d’acheter.
Des espaces sont également dédiés aux pop-ups, événements et expositions, donnant aux clients de nouvelles raisons de revenir, au-delà du simple acte d’achat.
À retenir : les flagship stores peuvent jouer un rôle beaucoup plus important dans l’engagement envers la marque lorsqu’ils sont conçus comme des espaces où les clients ont envie de revenir.
RH Paris, anciennement Restoration Hardware, ressemble davantage à une galerie ou à un musée qu’à un magasin de mobilier traditionnel.
Cet espace de 42 000 pieds carrés réparti sur sept étages mêle mobilier, antiquités, art et installations de design, offrant aux visiteurs de l’inspiration plutôt qu’une simple présentation de produits.
L’hospitalité occupe également une place importante dans l’expérience, avec deux espaces de restauration, un lounge et un bar. Le RH Interior Design Studio permet aux visiteurs de transformer cette inspiration en projets d’aménagement pour leur propre intérieur.
C’est un bon exemple de la manière dont les retailers peuvent créer un environnement dans lequel les clients ont envie de passer du temps, même lorsqu’ils ne sont pas immédiatement là pour acheter.
À retenir : un espace retail peut être à la fois une source d’inspiration, d’expertise et d’hospitalité, et un lieu de transaction.
Le flagship parisien d’Onitsuka Tiger montre comment le retail physique peut accompagner l’évolution d’une marque.
Le magasin s’articule autour de son Yellow Concept, avec des touches de jaune vif présentes dans tout l’espace pour mettre la collection en valeur. Un ancien coffre-fort bancaire a même été transformé en cabines d’essayage.
La marque va également au-delà de son héritage sportif. Le café intégré au magasin offre une nouvelle façon d’interagir avec la marque, tandis que son propre mélange de café et ses nouvelles fragrances permettent d’étendre l’expérience à de nouvelles catégories.
À retenir : les magasins peuvent permettre aux clients de découvrir une marque au-delà de sa seule catégorie de produits principale.
Renault est présent sur les Champs-Élysées depuis plus de 115 ans. Son dernier flagship, Le Défilé Renault, ouvert en 2025, propose une approche plus large du showroom automobile traditionnel.
Pensé comme un laboratoire de la mobilité, l’espace comprend un café, une terrasse et une boutique de marque, en complément des véhicules exposés.
Le carwalk central, qui s’étend sur plusieurs niveaux, crée un véritable parcours à travers le bâtiment. Les visiteurs peuvent également réserver des essais, découvrir les différentes options de financement et de location, ou échanger avec des spécialistes.
Le résultat : un espace capable d’attirer des visiteurs même lorsqu’ils n’envisagent pas immédiatement d’acheter une voiture.
À retenir : les retailers peuvent tirer davantage de valeur de leurs espaces physiques en donnant aux clients plusieurs raisons de les visiter.
La marque new-yorkaise Kith illustre bien la manière dont le retail de la mode se rapproche de plus en plus de la gastronomie, du design et de la culture.
Son flagship parisien de 16 000 pieds carrés associe l’esthétique minimaliste de Kith à des références à la ville. Le plafond, recouvert de moulages de sneakers Air Max 1, est notamment particulièrement remarquable.
Le magasin accueille également Sadelle’s, première adresse internationale du restaurant new-yorkais, ainsi qu’un bar Kith Treats proposant céréales et glaces.
Cette combinaison fait du magasin bien plus qu’un simple lieu où faire ses achats.
À retenir : intégrer des expériences complémentaires dans un espace retail peut donner aux clients une raison supplémentaire de venir et de passer du temps avec la marque.
La Bonne Brosse a construit son concept retail autour d’un objet que la plupart des gens utilisent au quotidien : la brosse à cheveux.
La marque française positionne ses brosses haut de gamme fabriquées en France comme des produits de soin et de bien-être, plutôt que comme de simples objets fonctionnels du quotidien.
Dans ses magasins, les clients peuvent tester les produits, comprendre les différences entre les différentes brosses et recevoir des conseils pour trouver celle qui leur convient. L’expérience physique permet de démontrer pourquoi les produits justifient un positionnement premium et de faire découvrir la gamme de soins capillaires.
À retenir : sur un marché très concurrentiel, une niche clairement définie peut donner à une marque une bonne raison de se démarquer. Le retail physique permet ensuite de donner vie à cette proposition.
Le House of Innovation de Nike à Paris est le troisième concept de ce type, après New York et Shanghai.
Le magasin associe le patrimoine du bâtiment à un environnement flexible et digitalisé. Son agencement modulaire peut être régulièrement renouvelé, tandis que la sélection de produits est adaptée aux clients locaux.
Les clients peuvent utiliser le Store Mode dans l’application Nike, accéder à la personnalisation Nike By You et participer à des sessions avec des experts.
La technologie n’est pas simplement présente pour ajouter une dimension digitale au magasin. Elle accompagne le parcours d’achat et donne accès à des services et des expériences supplémentaires.
À retenir : la technologie retail est plus efficace lorsqu’elle répond à un besoin client ou rend l’expérience plus utile.
Le flagship parisien de On Running est le plus grand de la marque à ce jour, avec 1 513 m² répartis sur trois étages.
Le magasin associe une esthétique inspirée des musées à la technologie et à l’innovation, en encourageant les clients à interagir avec les produits plutôt qu’à simplement les regarder.
L’une des principales attractions est le Magic Wall, qui utilise une technologie d’analyse du cycle de foulée pour évaluer le style de course du client. Celui-ci peut ensuite découvrir l’ensemble de la collection de chaussures On grâce à un système de rangement coulissant.
Il s’agit d’un exemple concret de technologie qui aide les clients à faire un choix de produit plus éclairé.
À retenir : la technologie retail la plus utile ne détourne pas l’attention du produit. Elle aide les clients à mieux le comprendre.
Les magasins que nous avons visités abordent tous le retail physique de manière différente, mais plusieurs tendances communes se dégagent.
Un ticket de caisse digital dynamique peut transformer cette transaction en un nouveau point de contact avec le client, en reliant l’achat au client et en créant des opportunités pour la fidélisation, le contenu personnalisé, les recommandations produits, les retours, le service après-vente et l’engagement post-achat.
Pour les retailers qui investissent fortement dans l’amélioration de leurs expériences en magasin, c’est un élément important à prendre en compte.
Le magasin crée l’expérience. Le ticket de caisse digital peut la prolonger.
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